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文 | 凤凰网酒业

修昔底德说,历史会重演。

说的言之凿凿。回溯百威英博这些年,足以用很多次“跋前疐后”来形容。

进入中国的这些年,百威英博就犹如俄狄浦斯王,说不清是脾气的扭曲照样命运的悲剧。

更难过的是,这悲剧一次次重演。

肖战粉丝出事后,割韭菜败了路分缘;2019年度财报并欠好看;曾经的喷鼻港IPO之路也并不顺利……假如不是命运,这些坎坷怎么形容呢?

1

百威挺难的,十分珍视的产品“珀斯”,请了肖战来代言。应该也是花了重金的,对付啤酒这样利润并不多的品类而言,其实可贵。

肖战粉丝也用“买买买”往返馈了百威的深情厚谊。购买珀斯馈赠肖战周边,也让这款并未便宜的工业啤酒瞬间卖断了货。

自从肖战粉丝对上同人圈后,这件事就变了。仿佛河西到河东根本用不了三十年,三天就足够了。老牌国外网站被墙了,同人粉掉去了“精神家园”,肖战粉丝和同人圈子的对战剑拔弩张。

于是百威的问题来了,用脚投票的时刻到了,支持肖战照样默不作声?又或者不雅望一下吧,翻开百威官方微博,自事发之后就再也没有关于肖战的内容呈现,满脸写着“你看不到我”。

但命运却未曾放过这个漂洋过海,远道而来的小啤酒。先是一波来自同人圈的抵制,后是一波来自肖战粉丝晒出的付款图。

两边孰轻孰重?一边是真金白银,一边是所谓的路分缘。这个选择对付百威而言太难了,跋前疐后。

于是百威做了一个加倍艰巨的抉择,销量上割韭菜,传播上悄然默默的不措辞。

这本是不少品牌选择的做法,也没有其他品牌在同样的策略上出了什么问题。

不巧的便是有人晒出了与百威官方旗舰店客服的谈天记录,这朵小酒花表示,“珀斯”都不敷粉丝买的。于是百威就由于这张图上了热搜,前两天数字品牌榜宣布消息,受其影响本周百威的数字品牌代价有小幅下跌。

只管命运带来的是阿甘的巧克力,不尝尝谁也不知道下一颗是什么口味,但百威确凿想试试。

3月18日开始,不少肖战粉丝晒出了百威力挺肖战的微博,不仅有地推活动,还有大年夜屏、电子屏等相关投放。

不少业内人士质疑,百威这是盘算放弃路人盘了?

当然也有同人圈粉丝表示,百威如斯支持肖战,那就去买嘉士伯喽。

同样为难的是,百威今年新春推出了“聚红运”礼盒,打出了“新年大年夜众聚会喝百威”的鼓吹语,谁想到回身就受疫情影响竣事了。

百威此举大年夜概率是由于无奈,肖战粉丝带来的销量十分可不雅,多次把代言产品买断了货。而百威的无奈或许在于疫情时代销量下降,持续下去,或将影响2020年营收。

在2019年财报中,百威还首次测算了疫情对此中国营业的影响。“就我们所见,夜生活渠道险些竣事活动,而餐厅的活动亦异常有限。其次,我们把稳到来自和记怡情博乐零售渠道(例如今世贸易、传统贸易)的需求大年夜幅削减,但电子商务渠道则属例外,其需求大年夜幅加速增长。”

百威亚太预计,与2019年同期比拟,2020岁首两个月中国的收入和记怡情博乐将削减约2.85亿美元(现约合人夷易近币19.97亿元),正常化除息税折旧摊销前盈利将自然削减约1.7亿美元(现约合人夷易近币11.91亿元)。

2

对百威英博而言,受疫情影响的不仅仅是亚太营业,撞名新冠的科罗娜同样为难。

假如说珀斯事故存在异常大年夜的工资因素,那么科罗娜的悲剧便是上天没有庇佑。

这段光阴,科罗娜忽然火了。谷歌趋势数据显示,1月18日至26白昼,“科罗娜啤酒病毒”的搜索量了增长了2300%,“啤酒病毒”的搜索量增长了744%,“啤酒灌装病毒”的搜索量增长了3233%。

新冠肺炎时代,科罗娜成了妥妥的流量担当,在没有热搜榜的搜索引擎中生生创造了一个热搜榜。于是科罗娜的股票崩了,公司不得不出面解释喝啤酒不会感染新冠肺炎。

假如说这是悲剧,那么破费者的同情照样来的太早了些。

科罗娜撞名新冠病毒,并乐意出1500万美金给病毒改名的新闻来自著名天下的Burrard Street Journey,这个网站长于用真新闻的伎俩撰写假新闻,网站属于一个叫John Egan的人,说是皮包公司并不为过。这条消息却早在2月初就已经被传到中国来。

作为百威英博旗下的紧张品牌,科罗娜在中国彻底的火了一把,但股票体现却值得集团高层哭上一会。

1925年第一瓶科罗娜特级啤酒出厂了,冠状病毒却是在几十年后孕育发生的。这种悲剧,大年夜概只有剩下二手玫瑰吼出那句,哎呀我说命运呐。

近期的百威英博仿佛跟花边撞上了,其实不知道何时还会呈现“周一见”。

幸运的是,花边没来,财报先来了。百威亚太2019年财报数据显示,公司于2019年实现收入65.46亿美元,较去年同期的67.4亿美元下跌2.88%,实现同比1.8%的内生增长。而销量方面,百威亚太2019年销量共达93.17亿公升,较去年同期下降3.0%。

3

这是百威亚太上市的第一年,开局不顺。

百威方面表示,净利下滑主如果因为公司的正常化除息税折旧摊销前盈利增长,不够以抵销税项开支的增幅及折算汇率的负面影响。

对付这次总销量的下降,百威亚太提到主如果因为韩国行业及竞争情况严酷以及中国夜生活渠道于2019年下半年体现疲软所致。

百威这句解释,显得有些无力,比较近邻在中国西部垦荒的嘉士伯来说,百威的难处异常好理解。百威在中国的主要市场里雪花、青岛哪个都不是吃素的对手,为难的是在中高端市场中曾经被踢出去的嘉士伯带着黄河、乌苏、风花雪月……又蹦跶回来了。蓝本只有嘉士伯一个,现在又多一群小弟,乌苏还多了一个网红的身份。

值得留意的是,中国破费者真的不喝啤酒了么?着实更多的缘故原由在于中国啤酒饮用量已经到达了一个峰值,再想冲破增量已经异常难,百威英博也是看到了这点,冒逝世往中国塞高端啤酒。

但他们彷佛忘了中国人的喝酒要领,高端啤酒不得当干杯,随之而来的问题是客单价高了然则喝的少了。量价之间一定有一个平衡,找到这个平衡点的企业才是未来的巨子。

那么问题回来了,高端啤酒在中国有市场吗?当然有,中国人口基数如斯大年夜,任何一个细分圈层都有自己异常大年夜的市场量。

难处却是若何找到喝高端啤酒的人群,把啤酒卖给他们。百威想做高端啊,做梦都想,百威的淡爽啤酒本身是百威英博旗下所有产品中相对低真个产品,但在中国卖的还挺贵,福佳、科罗娜……哪个都未便宜,上面还有更高真个鹅岛。

鹅岛的命运运限比起科罗娜应该说是命运女神多眷顾了。但也是命运多舛,鹅岛一进中国就遭到了不少质疑。

百威英博结构精酿由来已久,惨的是刚刚进入中国就被“中国精酿啤酒第一人”的高岩高大年夜师喊话,请伪精酿滚出中国。

2016年的夏天,中国的精酿市场异常热闹,那年上海的某个精酿啤酒展,凑集了中国精酿啤酒的第一波试水人。几十米长的鲜啤墙被围得水泄不通。

也恰是这一年,百威带着鹅岛来了,想叩开高端精酿的大年夜门。这本没有错,但却受到了不少精酿人士的抵制、着末一句“鸡岛”给百威的新精酿改了名字。

后来鹅岛的市场铺陈做的不错,但鹅岛确凿不是传统意义上的正宗精酿。精酿的观点照样美国人自己圈定的,此前他们对精酿啤酒的产量和本钱占比都提出了响应要求,从今朝的现状来看,很多品牌都有所冲破。法不责众,自然也责不到百威头上。

但百威被人诟病吃相丢脸则是由于高岩爆料,鹅岛资方要求代理供给今朝在贩卖的品牌名单,假如未来必要增添贩卖品牌必要获得资方的书面认可。

这个做法也被吐槽为精酿啤酒届的布谷鸟。

至此,百威把中高端市场结构了一个遍,但依然不能挽回财报不抱负的事实。

百威英博2018贩卖收入达到542.19 亿美元,扫除汇率等影响有机增长4.8%,比2017年5.1%的增长水平有所放缓。昔时百威英博举世市场总销量5670.66万千升,同比下和记怡情博乐降7.43%(有机增长0.3%)。

2018年百威英博旗下品牌整年销量增长和2017年水平相称。销量增长主要寄托墨西哥、中国、西欧和哥伦比亚及尼日利亚。赞助它贩卖额增长的缘故原由主如果啤酒价格提升,举世每单位(千升)啤酒价格上涨4.3%。

此中,中国贩卖额增长8.3%,比2017年7.3%的增长更快。价格增长供献了5.6%。百威英博去年在中国整个产品销量增长2.5%,比2017年1.1%的销量增长加速了。

可以看出,百威英博在中国市场的营收增长率大年夜约超过跨过其总体增长率约4%,而在举世总销量下降的环境下,此中国市场的销量还有微增。

百威英博在中国的扩大中,也异常明确便是“买买买”,扩大年夜产能和记怡情博乐的同时最大年夜程度的占领市场。颠末一系列的并购,百威英博旗下如今拥有近300个品牌。其在中国市场,拥有哈尔滨啤酒、雪津啤酒等多个子品牌,还拥有诸如双鹿、金龙泉等地方性品牌。

百威英博更像是个买手,经由过程购物实现了啤酒巨子的富丽回身。

百威英博这样的巨子,生长史肯定不会一帆风顺。巨子的抱负是星辰大年夜海。

2019年,百威亚太想上市。上市的目确当然不用多说,但蹊径实在有些坎坷。

去年夏天,百威带着诚意扑向了港交所。啤酒市场东风自得,但到7月忽然竣事。

终止的缘故原由也很简单,百威英博这样的巨无霸,哪个部分的营业上市都要成为买卖营业所里最靓的仔。

根据百威亚太的招股书,该公司的招股价介于每股40港元至47港元,上市后的市值介于4239亿港元至4981亿港元。

假如上市成功,这组漂亮的数字足够让雪花和青岛抱团眼红一阵子了。

遗憾的是投资者对百威亚太的信心不够,觉得估值过高,同时百威亚太在招股书里表示要为母公司还债。

百威亚太这个公司值得说一下,我们现在看到的百威亚太着实是剥离了澳洲营业的百威亚太。也是那个投资者嫌贵的百威亚太的迷你版。

去年9月,百威英博重启了百威亚太的IPO。重启后的百威亚太剥离了澳洲营业。招股书和记怡情博乐显示,该公司计划以每股27-30港元的价格发行约12.6亿股股票。换句话说,百威亚太目标融资至多379亿港元(约48.5亿美元),是两个月前的一半。

当时不少声音显示,剥离了澳洲营业后,百威亚太的生长性会更高。如今看来,生长性有没有难说,财报确凿欠好看。

百威英博在中国的成长之路还远不远,离一份漂亮答卷的间隔还远不远,谁知道呢?

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